新奶粉定价99元 新希望“亏钱”搅局婴幼儿乳粉市场

乳品饮料 2015-04-02 10:12:43来源:北京商报
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    新希望昨日在京宣布推出一款名为爱睿惠的婴幼儿配方乳粉,该产品99元的价格已经低于此前以低价搅局市场的君乐宝。值得注意的是,不同于君乐宝的产品,新希望集团的产品系新西兰原罐原装进口,该产品的利润空间也因此受到业内质疑。业内人士称,如此低的定价,已经决定了该产品的消费群将集中在三四线城市,恐难撼动消费者买贵的心理。

    新希望踢馆低价市场

    阔别奶粉市场三年后,新希望带着一款定价99元的奶粉来踢馆了。在昨日的发布会上,新希望介绍,不同于君乐宝,新希望的这款取名“爱睿惠”的奶粉是新西兰原装原罐进口的。奶源位于新西兰坎特伯雷牧区,在新西兰新莱特的生产车间完成生产,其中产品分1、2、3三个阶段的产品。

    据新希望总经理王智介绍,为了保证低价,新希望省去了经销商的多重利润环节,直接利用互联网渠道进行销售,其合作平台为京东。“中国进口奶粉定价规则是到岸成本、渠道建设、品牌构建、营销推广和利润规划的综合,其中渠道建设、品牌构建和营销推广是弹性很大的中间渠道,造成终端价格产生泡沫”,王智表示。

    新希望的运营方式和君乐宝一样。实际上,在君乐宝推出低价奶粉之时,业内人士就称直销模式省去了传统流通环节的费用,保证了产品的低价。乳业专家王丁棉此前也介绍,奶粉的成本主要在流通环节,从总代理商、省级经销商、大区经销商到零售商要经过七八个环节,每层就增加成本10%-15%。此次,新希望的做法与君乐宝如出一辙。

    意在赚规模效益的钱

    不过,也有业内人士表示99元的定价让企业几乎无利可赚,因此新希望的此次踢馆更被看做是做大影响力、塑造品牌的行为。

    通常情况下,一罐900克洋品牌婴幼儿奶粉的市场售价在300元以上,而制造成本只有80元。至于那些产量较大的品牌,则有可能把成本价压缩到65元左右。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼介绍,原料奶及高配营养元素共计50元左右,罐、盖加条子在6-7元,制造费、检验费等大概10元/罐,所以一罐进口奶粉的成本在67元左右。再加之运输费、仓储费、关税、进口增值税等,一罐新西兰进口原装的成本在75元左右。

    “新希望赚的肯定不是单品的钱,而是赚规模的钱”,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬坦言,未来也不排除新希望在打响品牌之后,通过推出其他品类的产品来提高单品利润的可能。新希望集团董事长刘永好也承认,“前期肯定亏损,但不可能长期亏损,这就是互联网精神”。王丁棉介绍,从量的角度来讲,99元的定价还有2%-3%的利润点。

    市场前景有限

    对于新希望的低价策略,朱丹蓬进而表示,虽然无法颠覆行业的高价时代,也因为受众的不同而冲击现有奶粉市场格局,但是至少可以扮演搅局者的角色。

    不过,朱丹蓬也对其定价的可信度产生了怀疑,“目前国内消费者的误区是买贵和买国外,新希望的新品满足了后者,却满足不了前一个要求,所以这也导致其消费群体更多会集中在三四线城市,且短期内赢得消费者的信任存在非常大的难度”。

    另有业内人士表示,目前国内乳制品企业潜力最大的板块为高端产品和低温产品,消费群体集中在一二线城市,新希望将奶粉的突破口定位在了三四线城市,为其此后的发展也有多重不利。“除了利润较薄外,新希望的低价奶粉还将面临的风险是,塑造了廉价品牌后,再想抬高身价、抢滩一二线市场难度较大。”该业内人士表示。北京商报记者钱瑜 阿如汗 赵秀静

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