国产奶粉打破高成本困局 优质优价奶粉助行业振兴

乳品饮料 2015-04-28 11:00:03来源:经济日报
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    国内奶粉价格高企一直广受消费者诟病,但当国内乳企推出低价奶粉时却又受到质疑。事实上,目前国内乳企已经用“全球资源+互联网思维”的新模式打破了以往的传统生产销售方式,从而生产出优质优价的奶粉产品。而只有当国内乳企以国际品质、高性价比的产品回报消费者,才能让国内乳企重新崛起

    4月份的奶粉市场颇有看点。先是新希望集团隆重推出售价只有99元的原装进口婴幼儿奶粉;两天后,雅士利宣布下半年也将推出百元左右的低价产品。至此,加上一年前即以130元低价格“搅局”上市的君乐宝——国产乳企的百元低价奶粉阵营正在加快形成。

    如同君乐宝当年一样,新希望奶粉备受业内外关注和争议的首先也是价格。对于99元“低价”这一说法,新希望营养制品有限公司总经理王智很不认同。“国外的奶粉就是这个价位,这个价格支撑了国外奶粉企业几十年甚至上百年的生存和发展。”王智说。

    反观国内奶粉市场,价格高企一直广受消费者诟病。分析原因,国内洋奶粉售价之所以动辄就是国外价格的两三倍,主要在于到岸成本、渠道成本、品牌构建、营销推广和人力等五部分成本重重叠加。而国产奶粉虽在进口税费上没有成本,但由于原材料受制于人,奶源价格高,再加上渠道过多及商业氛围等因素,也导致价格居高不下。

    “奶粉的成本近三成是花在了渠道和推广上。”乳业专家王丁棉表示。比如君乐宝奶粉在去年上市时,之所以能首先“腰斩”所谓的主流价格,将首款奶粉定价130元,就是因为它提出了用“全球资源+互联网思维”的新模式打破以往的传统生产销售方式。君乐宝方面认为,只有以国际品质、高性价比的奶粉回报消费者,才能让国内奶粉价格回归理性,才能让国内乳企重新崛起。在销售渠道上,应充分发挥电商短、平、快的优势,省去中间各销售环节的费用与利润,才能大大降低了消费者购买奶粉的成本。

    市场是个试金石。君乐宝的思路得到了消费者的认可和热烈回应,截至3月底,该奶粉累积销售额已突破3亿元。

    同君乐宝一样,此次新希望奶粉上市,采取的也是“全球资源+互联网思维”模式。在源头上,直接从新西兰寻找合作伙伴共同参股,奶粉从奶牛饲养、生产到灌装全部在新西兰完成;在销售上,与京东合作,利用京东电商平台垂直销售,进一步压缩营销成本。新希望集团董事长刘永好表示,“质量要好,价格要便宜,把这两者做好,就一定有市场。”

    业内人士认为,不管是君乐宝推出的130元国产奶粉,还是新希望的99元原装进口奶粉,目前奶粉在电商渠道基本完成价格回归,而未来该行业一定会在原料、成本、品质上更趋透明。

    “中国婴儿奶粉价格总体进入下行通道的趋势已越来越明显。”乳业分析人士宋亮表示,在电商和海淘代购浪潮下,中国市场与国际市场加速接轨,奶粉行业已经告别高增长和高毛利时代。虽然君乐宝、新希望的百元优质优价奶粉新阵营,目前在大市场下还是“小气候”,但值得重视的是这个阵营给市场、行业带来的影响是深层次的、裂变性的,相信这个阵营引发的效应会持续发酵,假以时日终会演变成大趋势。(经济日报记者许红洲)

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[收藏] [打印] [责任编辑:何珊]
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